Основы ценообразования и юнит-экономика
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика - это методика анализа экономической эффективности бизнеса путем оценки прибыльности каждой единицы продукта (товар или услуга), называемой юнитом. Этот подход позволяет детально разобраться, какую чистую прибыль компания получает именно с каждой отдельной продажи товара на маркетплейсах после учета всех производственных и сопутствующих расходов.
Основные метрики:
- Средний чек (Average Check)
Это показатель средней суммы, которую клиент тратит за одну покупку. Чтобы рассчитать средний чек, достаточно разделить общую полученную сумму за определенный период на количество совершенных покупок за тот же период. Например, если компания заработала 1 млн рублей за месяц, продав 10 тысяч товаров, то средний чек составит 100 рублей.
Средний чек важен, поскольку он показывает, насколько эффективно работает продуктовая линейка, маркетинговые стратегии и позиционирование бренда.
- Себестоимость (Cost of Goods Sold, COGS)
Под себестоимостью понимается сумма всех затрат, связанных непосредственно с производством или приобретением товаров. Сюда входят расходы на сырье, материалы, комплектующие, оплату труда работников производства, транспортировку сырья и готовой продукции, упаковку и оплату хранения.
Например, если себестоимость изготовления футболки составляет 200 рублей, а компания продает ее за 500 рублей, то валовая прибыль с одной футболки равна 300 рублям. Однако это еще не чистая прибыль!
- Маржинальность (Gross Margin)
Маржинальность отражает долю прибыли в общей сумме выручки.
Или проще говоря, маржа показывает, какая доля доходов остается у компании после покрытия переменных затрат на производство или приобретение товаров. Чем выше маржинальность, тем больше возможностей у бизнеса инвестировать в развитие, рекламу, исследования новых продуктов и улучшение качества обслуживания клиентов.
Почему важно понимать структуру цены
Если селлер неправильно рассчитает цену на товар для продажи на маркетплейсе, можно столкнуться с ситуацией, когда товар продается, но бизнес терпит убытки. Например, если не включить в цену комиссию или доставку, прибыль окажется ниже ожидаемой.
Прибыль бизнеса зависит не только от количества проданных единиц товаров, но и от грамотного формирования ценовой политики. Если стоимость формируется неправильно и не учитывает всех необходимых факторов, предприятие рискует оказаться в убытке даже при высоком объеме сделок.
Рассмотрим простой пример:
Допустим, предприниматель решил продавать кружки стоимостью 300 рублей за штуку на маркетплейсе. Но кроме закупки самой кружки (например, за 150 рублей), есть дополнительные расходы: комиссия маркетплейса (8%), доставка покупателю (70 рублей), упаковка (20 рублей) и прочие косвенные расходы (налог, зарплата персонала склада и т. п.). После учета всех этих расходов выясняется, что реальная стоимость кружки значительно превышает изначальную цену закупки.
А значит, при таком подходе компания зарабатывает ноль чистой прибыли! Более того, возможны скрытые потери вследствие накладных расходов или ошибок в подсчетах.
Чтобы избежать подобной ситуации, предпринимателю необходимо постоянно анализировать свою юнит-экономику и регулярно обновлять стратегию ценообразования, учитывая изменения рыночных условий, спроса и уровня конкуренции.
Из чего складывается цена товара
Сформировать конечную цену на товар для продажи - это сложный процесс, включающий множество различных статей расходов. Для предпринимателя крайне важно учитывать каждую деталь, чтобы обеспечить максимальную эффективность своего бизнеса, минимизировать риски убытков и рассчитать цену на товар. Рассмотрим подробно каждый элемент, влияющий на формирование итоговой цены товара.
Расходы на товар
Расходы на сам товар включают следующие составляющие:
- Закупочная цена
Если ваш товар закупается у производителя или поставщика, эта статья является основной частью ваших первоначальных затрат. Она должна включать всю стоимость приобретения товаров, включая возможные скидки или надбавки, предоставляемые поставщиком.
Пример: вы покупаете партию смартфонов по 10 000 рублей за единицу. Это ваша закупочная цена.
- Доставка до склада
Услуги по доставке товаров до вашего складского помещения также увеличивает себестоимость. Эти расходы могут зависеть от расстояния перевозки, веса груза, способа доставки и возможных таможенных пошлин (при импорте).
Пример: партия смартфонов доставляется из Китая авиатранспортом, и расходы по доставке составляют дополнительно 500 рублей за каждое устройство.
- Упаковка
Для защиты товаров и удобства хранения/доставки необходимы упаковочные материалы: коробки, пленка, пакеты, этикетки и маркировка. Важно помнить, что качественные упаковки увеличивают доверие покупателей и снижают вероятность повреждений товаров при доставке.
Пример: Один смартфон упаковывается в коробку и пузырчатую пленку, что добавляет около 100 рублей к расходам.
Расходы на маркетплейс
Если вы реализуете товары через онлайн-площадки - на маркетплейсах,таких как Ozon, Wildberries или Яндекс.Маркет, обязательно учтите сопутствующие расходы.
- Комиссия на маркетплейсах
Большинство крупных маркетплейсов взимают процент от суммы продажи за предоставление своей платформы и доставку до покупателя. Обычно размер комиссии варьируется от 5% до 20%, в зависимости от категории товаров и политики площадки.
Пример: за реализацию смартфона на площадке удерживается комиссия в размере 10%. То есть, если телефон продается за 15 000 рублей, комиссия составит 1500 рублей.
- Хранение на складе маркетплейса
Если вы планируете хранить партию товаров на складе маркетплейса, то эта услуга оплачивается отдельно и влияет на общие затраты.
Пример: оплата хранения партии смартфонов на складе маркетплейса обходится вам примерно в 50 рублей за одно устройство ежемесячно.
- Приемка товаров
После доставки перед размещением товаров на платформе необходимо пройти процедуру приемки, после которой партия отправится на хранение на складе. Некоторые маркетплейсы предоставляют платные сервисы проверки соответствия товаров заявленным характеристикам и правилам площадки.
Пример: каждый новый товар проходит проверку перед реализацией и хранением, что стоит порядка 50 рублей за единицу.
Переменные расходы
Переменные расходы являются важной составляющей общего процесса ценообразования, поскольку они зависят от конкретных ситуаций и действий потребителей. Давайте рассмотрим три основных типа переменных расходов подробнее.
- Логистика товаров до покупателя
Логистика представляет собой комплекс мероприятий по доставке товара от места хранения (склада) до конечного потребителя. Часто владельцы бизнеса сталкиваются с необходимостью самостоятельного финансирования доставки товара до пунктов выдачи, особенно если такая услуга не покрывается комиссией маркетплейса или договором с транспортной компанией.
Факторы, влияющие на расходы по доставке:
- Расстояние транспортировки товаров: дальность маршрута определяет продолжительность пути и стоимость топлива или транспортных тарифов.
- Вес и габариты товара: тяжелые или объемные грузы обходятся дороже в транспортировке и хранении.
- Вид транспорта: авиационная доставка стоит гораздо дороже автомобильной или железнодорожной.
- Сервисы дополнительного страхования груза и товаров: иногда клиенты предпочитают заказывать страховку, увеличивая расходы на доставку.
- Возвраты и брак
Одной из наиболее сложных проблем для любого бизнеса являются возвраты товаров. Причины могут быть разные: несоответствие ожиданиям покупателя, повреждение товара при транспортировке или наличие производственного брака.
Возвращенный товар создает дополнительную нагрузку на бюджет предприятия:
- Транспортировка обратно на склад (возврат товара).
- Проверка состояния возвращенного товара (иногда требуются специалисты для диагностики дефектов) перед хранением.
- Обработка документов и ведение учетных записей.
- Потеря возможной прибыли от несостоявшейся продажи.
- Эквайринг
Эквайринг - это комиссия, которую взимают банковские учреждения или электронные платежные системы за обработку транзакций по банковским картам. Размер комиссии зависит от выбранного банка и вида эквайринга (онлайн-эквайринг, терминал оплаты).
Типичная величина комиссий колеблется от 1% до 3% от суммы операции. Следует учитывать, что некоторые банки могут устанавливать повышенные ставки за нестандартные условия (например, международные карты или отдельные типы товаров).
Постоянные затраты
Постоянные затраты - это расходы, которые возникают независимо от текущего объема реализованных единиц или произведенной продукции. Они остаются неизменными в течение определенного периода времени и влияют на общую финансовую устойчивость бизнеса. Рассмотрим ключевые постоянные затраты подробнее.
- Аренда склада
Независимо от того, продаются товары активно или нет, вам нужно где-то их хранить и ежемесячно оплачивать услугу хранения.
- Зарплата сотрудников
Фонд заработной платы - важная составляющая постоянных расходов практически любого бизнеса. Независимо от объема выполненных работ сотрудники получают оговоренную зарплату каждый месяц.
Также сюда относятся отчисления в государственные фонды (пенсионный фонд, медицинское страхование и социальное обеспечение), которые прибавляют около 30% к официальной зарплате сотрудника.
- Бухгалтерия и юридическое сопровождение
Обеспечение законности ведения бизнеса и правильное оформление финансовой документации требует привлечения квалифицированных специалистов либо сторонних организаций.
Расходы на продвижение
Привлечь внимание потенциальных покупателей и увеличить объемы продаж невозможно без эффективных инструментов продвижения. Рассмотрим два ключевых аспекта рекламных расходов:
- Внутренние инструменты маркетплейса
Современные маркетплейсы предлагают широкий спектр встроенных сервисов, позволяющих продвигать ваши товары внутри собственной экосистемы. К таким инструментам относятся:
- Участие в акциях и специальных предложениях маркетплейса.
- Использование рекомендаций и баннерной рекламы на главной странице площадки.
Такие инструменты позволяют быстро привлечь целевую аудиторию, однако требуют регулярных инвестиций в продвижение.
- Внешняя реклама
Помимо внутренней оптимизации, многие бизнесы используют внешние каналы продвижения, такие как:
- Таргетированная реклама в социальных сетях.
- Контекстная реклама в поисковых системах.
- Размещение нативной рекламы на тематических ресурсах.
Дополнительные расходы
Кроме очевидных затрат на логистику и рекламу, существуют дополнительные факторы, которые могут повлиять на финансовые показатели бизнеса.
- Страховка товара
Такая мера снижает риск материальных потерь при повреждении или утрате груза. Обычно страховка оформляется отдельной строкой в документах отправки и оплачивается заранее.
- Непредвиденные издержки
Даже самый успешный бизнес сталкивается с неожиданными проблемами, такими как:
- Нарушение сроков поставки или неправильная обработка заказа, приводящие к штрафам со стороны маркетплейса.
- Порча товара при транспортировке или расхождении заявленных характеристик с действительными параметрами изделия.
- Переработка излишков материалов или изменение требований законодательства.
Налоги и комиссии площадок
Любой бизнес обязан соблюдать требования налогового законодательства и платить установленные государством сборы. Рассмотрим две важные группы обязательных выплат:
- НДС (налог на добавленную стоимость)
Ставка налога на добавленную стоимость в России составляет 20% от выручки, если организация применяет общий режим налогообложения. Для отдельных категорий товаров предусмотрены льготные ставки (например, продукты питания, детские товары, медицинские препараты и образовательные услуги).
Учет НДС усложняет финансовое планирование, поскольку требует раздельного отражения сумм в бухгалтерской отчетности и своевременной уплаты налогов государству.
- Подоходный налог (для индивидуальных предпринимателей и самозанятых)
ИП и самозанятые лица также несут налоговые обязательства, зависящие от выбранной формы налогообложения.
Как рассчитать себестоимость товара на маркетплейсе
Чтобы селлер правильно рассчитал себестоимость, можно применять следующую формулу:
Себестоимость = Закупочная цена + Услуге по доставке + Упаковка + Услуги по хранению + Логистика до клиента + Комиссия маркетплейса + Налоги + Расходы на продвижение
Пример:
- Единица товара: 500 рублей
- Доставки до склада: 50 рублей
- Упаковка: 20 рублей
- Хранение: 10 рублей
- Логистика до клиента: 100 рублей
- Комиссия маркетплейса (15%): 150 рублей
- Налог (6%): 60 рублей
- Продвижение: 50 рублей
Итого себестоимость: 940 рублей
Как установить оптимальную цену продажи
Расчет желаемой цены до применения скидок
- Определите желаемую маржу (например, 30%).
- Добавьте ее к себестоимости.
Выбор модели работы на маркетплейсе
Селлер может сотрудничать с маркетплейсами по FBO и FBS.
FBO (Fulfillment by Operator) - вариант, при котором маркетплейс берет на себя полное обслуживание - обеспечивает хранение и доставку. При FBO комиссия для селлера выше.
FBS (Fulfillment by Seller). Если селлер выбирает работать по FBS, то до момента продажи хранит товары у себя. При FBS селлер самостоятельно отслеживает новые заказы и обеспечивает доставку продукции. В случае FBS комиссия меньше, но хлопот больше.
Каждый селлер сам выбирает, включать ли в логистическую цепочку FBO и FBS фулфилмент. Но те, у кого большие партии товара и они хотят сохранить свои ресурсы, конечно, обращаются в фулфилмент. Мы с нашими партнерами работаем по FBO или FBS, в зависимости от выбранной модели.
Как рассчитать среднюю стоимость товара на рынке
Шаг 1. Проанализируйте расценки конкурентов
Первым делом соберите информацию о текущих ценах аналогичных товаров у ваших основных конкурентов. Это позволит вам сформировать представление о диапазоне рыночных цен.
Шаг 2. Определите среднюю цену по топовым позициям
Выберите наиболее продаваемые позиции в вашей категории товаров и рассчитайте среднее значение их стоимости. Такие товары часто становятся ориентиром для покупателей, формируя ожидания относительно приемлемого уровня стоимости.
Шаг 3. Учитывайте рейтинг и отзывы
Товары с высокими оценками и положительными отзывами могут иметь повышенную стоимость благодаря своему качеству и репутации бренда. Это также влияет на восприятие ценности потребителями и формирует основу для определения справедливой рыночной стоимости.
Особенности применения скидок
Скидки - мощный инструмент привлечения клиентов и увеличения продаж на маркетплейсах, однако при неправильном участии в акциях можно потерять прибыль. Важно понимать особенности влияния скидок на маржинальность и уметь грамотно интегрировать их в стратегию ценообразования.
Влияние скидок на маржинальность
Одна из ключевых особенностей акций заключается в их влиянии на уровень прибыли и маржинальность. Например, при участии в акциях на скидку в размере 20% при марже всего лишь 30% практически полностью сокращает прибыль компании. Именно поэтому многие предприниматели сталкиваются с ситуацией, когда увеличение объема сопровождается снижением общей рентабельности.
Как правильно заложить скидки в цену
Чтобы избежать негативных последствий от акций, рекомендуется планировать предоставление скидок. Вот два эффективных подхода.
- Закладывать скидку заранее в стоимость
- Использовать динамическое ценообразование
Так вы сможете поддерживать баланс между объемом продаж и уровнем прибыли.
С чего начать прогнозирование прибыльности
Рассмотрим три ключевые этапа:
Этап 1. Расчет точки безубыточности
Для начала определите минимально допустимый объем продаж, при котором доходы покрывают расходы, а предприятие выходит на нулевую прибыль.
Этап 2. Оценка объема продаж
Здесь учитываются исторические данные, прогнозы роста рынка, сезонность и конкурентная среда. Чем точнее будет оценка, тем надёжнее получится прогноз будущей прибыльности.
Этап 3. Моделирование различных сценариев
Обычно рассматриваются три сценария:
- Оптимистический сценарий: предполагаемый рост выручки выше среднего, благоприятные условия рынка.
- Реалистичный сценарий: базируется на средних показателях прошлых периодов.
- Пессимистический сценарий: ситуация неблагоприятна, объемы продаж ниже ожиданий.
Такой подход позволяет оценить риски и возможности бизнеса в разных условиях и принять обоснованные управленческие решения.
Полезные советы по ценообразованию на маркетплейсах
- Не занижайте цену ради быстрых продаж, это может убить маржу.
- Тестируйте разные ценовые стратегии (например, премиум и бюджетный сегмент).
- Следите за акциями конкурентов и подстраивайтесь под рыночные тренды.
Что важно запомнить при формировании цены
Правильно рассчитать цену на товар для продажи на маркетплейсе - это ключ к успешности бизнеса. Вот три важных аспекта, которые стоит учесть:
- Учитывайте все расходы. Включите в расчет как прямые затраты (сырье, производство), так и косвенные (логистику, маркетинг, доставку).
- Закладывайте запас на скидки и акции. Оставляйте пространство для маневра, чтобы привлекать клиентов специальными предложениями.
- Регулярно пересматривайте цену на товар для продажи. Мониторьте спрос и конкуренцию, своевременно реагируя на изменения рынка.
Заключение
Ценообразование на маркетплейсах - это баланс между конкурентоспособностью и прибыльностью. Если правильно рассчитать цену на товар для продажи, на онлайн-площадках действительно можно зарабатывать, а не считать убытки. Используйте формулы, анализируйте рынок и тестируйте разные подходы, чтобы найти оптимальную стратегию.
